Стратегия маркетинга в бизнес-планах

С 2014 года разработка стратегии маркетинга из формальности стала принципиально важной частью бизнес-плана. Этот вопрос - какая у Вас стратегия маркетинга - Вам будут задавать все, от партнеров и инвестора до сотрудников банковского кредитного комитета или госорганов, от которых Вы хотите субсидий или мер господдержки.

• - Какой будет план продаж на весь прогнозный период или по крайней мере на первые 6 месяцев до запуска проекта и первые 6 месяцев после запуска?
• - Кого мы видим в качестве целевой аудитории?
• - Как получить предварительные договора на поставку Вашего продукта покупателям?
• - Как обеспечить перевыполнение плана продаж?
• - Сколько нужно забронировать средств на маркетинговое продвижение еще на этапе разработки бизнес-плана?
• - Какие каналы продвижения мы сможем себе позволить по бизнес-плану?

Несмотря на то, что мы занимаемся бизнес-планированием уже более 13 лет, даже для нас это остается одним из самых творческих и трудоемких разделов.

Важно понять, что хотя маркетинг и продажи взаимосвязаны, но представляют собой два разных вида деятельности. Маркетинг - это комплекс различных мер по внедрению сведений о Вас в сознание потребителя, а продажи - непосредственно выполнение заказов потребителей.

При разработке стратегии маркетинга могут потребоваться внешние специалисты - по маркетингу, по PR, по SEO, по рекламе. Но поскольку маркетинг имеет определяющее значение для компании, нельзя все просто отдать на аутсорсинг. При разработке бизнес-плана мы, как правило, просим личного погружения заказчика в написание этого раздела.

1. Product (продукт) - материальные характеристики продукта
2. Price (цена) - преимущества продукта в стоимости
3. Place (место) - каналы или места продаж
4. Promotion (продвижение) - конкретные меры маркетинговой активности

Конечно, в современных реалиях маркетинг не ограничивается только этими понятиями. Важно понимать, что потребителей интересует не столько свойства или характеристики продукта, сколько сила влияния на их жизнь, на ощущение благополучия и успеха.

Пять "F" маркетинга:
1. Functions (функции) - как именно продукт удовлетворяет потребности потребителя?
2. Finances (финансы) - как покупка продукта повлияет на финансовое благополучие покупателя (выгоды или экономии)
3. Freedom (свобода) - как покупка продукта высвободит больше свободного времени? уменьшит ли проблемы покупателя в других областях жизни?
4. Feelings (чувства) - какие чувства вызывает или должен вызывать продукт у потребителя? вызывает ли продукт чувство самоуважения? как влияет на представление покупателя о самом себе?
5. Future (будущее) - как изменится отношение потребителя к продукции в процессе использования продукта? будет ли сервис и техподдержка на достойном уровне? усилится ли ощущение благополучия в будущем?

Потребитель хочет гарантий удовлетворения его потребностей и ожиданий по каждому направлению.

Все действия в маркетинговой активности должны отражать концепцию продукта. Это суть розничных продаж. Каждый маркетинговый элемент должен соответствовать идее, месседжу, который Вы хотите донести по целевой группы потребителей: Ваши цены, сервис, дизайн магазинов, режим работы, доставка, техподдержка, качество рекламных материалов или дисконтных карт, квалификация продавцов и менеджеров, звуковое и световое оформление, упаковка, брендированные пакеты и т.д.

Расходы на все эти направления необходимо включить в бизнес-план и назначить профильного сотрудника, который будет отвечать за эффективность этих расходов.

Каналы маркетинговой стратегии

Когда ключевая идея, месседж, сформулированы, необходимо отобрать способы распространения этой информации, или каналы маркетинга.

Поскольку практически каждый канал стоит денег, а бюджет на маркетинг всегда очень ограничен, необходимо тщательно проработать каждый канал задолго до начала продаж:

• - Печатная реклама - листовки, буклеты, флаеры, дисконтные карты;
• - Сайт компании - обеспечивает доступ потребителя к информации 24/7, позволяет совершить покупку или обратиться напрямую к производителю;
• - Печатные СМИ - отраслевые издания, участие в каталогах, газеты, журналы;
• - Эфирные СМИ - реклама на радио, на телевидении (максимально дорого, но при этом самая дешевая стоимость контакта в расчете на 1 зрителя);
• - Интернет - баннеры, спонсорство других сайтов, продвижение в поисковых системах, участие в онлайн-каталогах или скидочных порталах, прямая реклама;
• - Выставки - участие в тематических выставках, стенд для размещения экспонатов и общения, спонсорство или размещение рекламы на выставке;
• - Подарки - календари, кепки, письменные принадлежности, флешки, ценные и оригинальные подарки для клиентов с корпоративной символикой;
• - Рассылки по электронной почте - рассылка по списку электронных адресов клиентов. Тут может быть прямая реклама или актуальная информация;
  
• - Колл-центр - покупка базы данных и обзвон потенциальных клиентов;
• - PR - бесплатное размещение информации о продукте в статьях или новостях электронных или печатных изданий, спонсорская поддержка, другие формы скрытой рекламы.

Бюджет стратегии маркетинга в бизнес-плане, руб. / месяц

Каналы маркетинга	Янв	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	Июл	Авг	Сен и т.д.
Помощь консультантов
Печатная реклама
Сайт
Печатные СМИ
Эфирные СМИ
Интернет
Выставки
Подарки, рассылки, PR
Колл-центр

На этапе разработки стратегии маркетинга необходимо выяснить стоимость и условия продвижения по каждому выбранному каналу и прописать использование каждого канала помесячно, после чего внести эти расходы в бизнес-план.

Если это слишком сложно, мы практикуем другой подход - планируем расходы на маркетинг в процентах от планируемой выручки:

1. инвестиционная стадия (до начала продаж) - фиксированный бюджет;
2. первый год продаж - 10% от выручки,
3. второй год продаж - 7% от выручки,
4. третий год и далее - не менее 5% от выручки.

При этом начало реализации стратегии приходится на инвестиционную стадию, далее в течение первого года повышенный процент от выручки расходуется на продвижение, во втором году - уменьшенный и с третьего года планирования - наименьший, но неснижаемый процент затрат.

Как показывает практика наших клиентов, часто не самые дорогие или не самые очевидные каналы маркетинга оказываются наиболее эффективными.

Помимо классических каналов маркетинга, можно использовать креативные способы продвижения. Как правило, эти способы недороги или бесплатны. В каждой отрасли существуют каналы, работающие именно в этой отрасли. Поэтому наиболее продвинутые участники рынка изобретают свои собственные из разнообразия каналов маркетинга:

• - Стратегическое партнерство - совместная реклама с родственной компанией, а также лицензирование (право использовать в Вашей реклама известную торговую марку или товар);
• - Стимулирование продаж - скидки, временные акции, бесплатный доступ к платным услугам и сервисам;
• - Премии - подарки, призы или комиссионные за увеличение продаж;
• - Дистрибуция - подписание договора о дистрибуции, по которому Вы сможете продавать продукты более известной компании и получать за это часть долю;
• - "Пакеты" - включение в Ваш "пакет" продукты другой компании;
• - Социальные сети - создание аккаунта компании или продукта в соцсетях, выстраивание обратной связи от аудитории (отзывы, рекомендации), реклама продукта, повышение доверия к компании или продукту, размещение интересного или полезного контента в рамках продукта;
• - Блоги -  часто обновляемые тексты, видео, графика, фотографии. Подходят для специализированных видов бизнеса - консультантов, технологичных товаров или услуг, требующих специальных знаний;
• - Поисковый маркетинг, или SEO (Search Engine Optimization) - выведение сайта компании или продукта на первые строчки поисковых систем, чтобы существующие и новые пользователи могли находить сайт о Вашем продукте легко и быстро с любых устройств из любого места.
  

Раздел стратегии маркетинга в бизнес-плане должен доказать Вашему инвестору или банку, что Вы проработали и в полной мере осознаете, какими каналами и каким бюджетом будете распоряжаться для маркетингового продвижения своего продукта и, в конечном итоге, выполнении необходимого плана продаж. Невыполнение плана продаж ведет к убыткам, перевыполнение - к росту чистой прибыли и возможностям дальнейшего развития и процветания.